Nghiên cứu định tính về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 10 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gồm: Niềm tin thương hiệu; Chất lượng cảm nhận/chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Lợi ích/cảm nhận tính hữu ích; Nhận biết thương hiệu/quảng cáo; Cam kết; Giá/chi phí/chi phí chuyển đổi; Thái độ; Kinh nghiệm thương hiệu; Giá trị cảm nhận. Đây là nền tảng lý thuyết để xác lập khung nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất cho các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam trong tương lai.

Giới thiệu

Theo các nghiên cứu trước đây, lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng đối với công ty mang lại nhiều lợi ích như sự truyền miệng tích cực; tăng khả năng thương lượng tương đối của các tổ chức; tăng lợi tức đầu tư... Do đó, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và khách hàng là điều cần thiết đối với doanh nghiệp (DN).

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật tổng quan tài liệu để xem xét các tài liệu là các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện ngoài phạm vi lãnh thổ Việt Nam, từ đó trích xuất các yếu tố đã được các nhà nghiên cứu đi trước sử dụng để tạo ra nền tảng vững chắc về mô hình lý thuyết đề xuất cho các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề lòng trung thành thương hiệu.

Các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành thương hiệu ở nước ngoài

Các định nghĩa ban đầu về lòng trung thành thương hiệu tập trung vào khía cạnh hành vi của thương hiệu. Sau đó, các định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu bao gồm hành vi và thái độ của khách hàng với thương hiệu. Ví dụ các nghiên cứu: Lòng trung thành với thương hiệu gắn liền với biểu tượng cảm xúc của Aaker (1991), Việc mua hàng lặp lại dựa trên thái độ đối với thương hiệu của Oliver (1997). Bảng 1 cho thấy, một số nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này là một nghiên cứu định tính và sử dụng phương pháp tiếp cận dữ liệu thứ cấp để đưa ra kết quả. Các tác giả đã truy cập thư viện Web of Science và sử dụng công cụ lọc theo kho tài liệu này nhằm tìm kiếm các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu được công bố trong khoảng từ 2005 đến 2021. Với từ khóa “brand loyalty” và “retailer” hoặc “retailing”, có tổng cộng 152 kết quả trong dữ liệu Web of Science là 152 nghiên cứu thực nghiệm.

Bước 1, sau khi đọc tóm tắt của dữ liệu đã có, 45 nghiên cứu được lựa chọn để tiếp tục sử dụng do có những nghiên cứu không nằm trong lĩnh vực bán lẻ hoặc có đề cập đến lòng trung thành nhưng là lòng trung thành khách hàng hoặc lòng trung thành với cửa hàng (customer loyalty/store loyalty). Tiếp theo, nhóm tác giả đã đọc toàn bộ nội dung của 45 nghiên cứu này, và loại đi những nghiên cứu không phải nghiên cứu cắt ngang, hoặc những nghiên cứu chỉ nhắc đến từ khóa “brand loyalty” trong bài viết nhưng đây không phải là một phần của nghiên cứu.

Kết quả cuối cùng chỉ có 26 nghiên cứu trong dữ liệu Web of Science được tổng hợp lại và đưa vào. Một phân tích tần suất sẽ được thực hiện trên các bài báo này sau khi trích xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Các yếu tố thường xuyên cao sẽ được trình bày như là các yếu tố quan trọng nhất vì chúng đã được các nhà nghiên cứu lựa chọn và thử nghiệm. Hình 1 cho thấy các quy trình lựa chọn các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến mục đích của nghiên cứu này:

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả và thảo luận

Kết quả phân tích sâu 26 nghiên cứu thực nghiệm phù hợp cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu rất đa dạng. Trong khi một số nhà nghiên cứu đưa ra các yếu tố mang tính truyền thống về ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu như giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự tin tưởng (Matzler và cộng sự, 2008; Aurier và Lanauze, 2012; Thompson và cộng sự, 2014; Torres và cộng sự, 2015; Diallo và cộng sự, 2021) thì có những nhà nghiên cứu đã mở rộng phạm vi lòng trung thành thương hiệu và kết hợp các yếu tố liên quan đến đặc điểm tính cách của khách hàng như ôn hòa, chân thành, tinh tế, yêu thương (Drennan và cộng sự, 2015; Giovanis và Athanasopoulou, 2018; Shanahan và cộng sự, 2019). Dưới góc độ thống kê và phân tích tần suất thì nghiên cứu của các tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu tại Bảng 2.

Như vậy, dựa vào phân tích tần suất tại Bảng 2, có 10 yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng xếp theo thứ tự giảm dần gồm: (1) Niềm tin thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận/ chất lượng dịch vụ; (3) Sự hài lòng; (4) Lợi ích/cảm nhận tính hữu ích; (5) Nhận biết thương hiệu/quảng cáo; (6) Cam kết; (7) Giá/ chi phí/chi phí chuyển đổi; (8) Thái độ; (9) Kinh nghiệm thương hiệu; (10) Giá trị cảm nhận. Kết quả này có thể đưa ra một số vấn đề thảo luận là:

Thứ nhất, niềm tin thương hiệu và chất lượng cảm nhận/chất lượng dịch vụ liên quan đến thương hiệu là những yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Đây là yếu tố xuất hiện thường xuyên nhất trong các nghiên cứu thực nghiệm ở nước ngoài từ trước cho đến nay. Điều này cho thấy, tầm quan trọng và tính hợp lệ của việc sử dụng chúng làm yếu tố ảnh hưởng phổ biến đối với lòng trung thành thương hiệu.

Thứ hai, các yếu tố mới đã xuất hiện do sự phát triển của công nghệ và những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Chúng bao gồm sự hài lòng, lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, nhận thức về thương hiệu, cam kết với thương hiệu, chi phí chuyển đổi giữa thương hiệu và sản phẩm thay thế, thái độ đối với thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và giá trị cảm nhận.

Tóm lại, các yếu tố xuất hiện trong phân tích tần suất này hoàn toàn phù hợp với các nền tảng lý thuyết đã đề cập có liên quan như lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình năm lực lượng cạnh tranh cho rằng chi phí chuyển đổi là một chỉ số cho quyết định của khách hàng; mô hình chất lượng dịch vụ… có tác động ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc hợp nhất lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là tiền đề cốt lõi để xác định và xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó nền tảng để xác định các yếu tố ảnh hưởng liên quan đến 2 khía cạnh chính là thái độ và ý định hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Theo cách này, nghiên cứu đã xác định và sắp xếp 10 yếu tố có ảnh hưởng nhất và hy vọng rằng kết quả này sẽ là tiền đề để xây dựng các mô hình lý thuyết đề xuất cho các nghiên cứu thực nghiệm về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực, ngành nghề nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng tại Việt Nam trong tương lai không xa.

* Công trình được thực hiện trong khuôn khổ đề tài Luận án tiến sĩ theo Quyết định số 5123/QĐ-ĐHDT ngày 30/11/2021 của Trường Đại học Duy Tân.

Tài liệu tham khảo:

Aaker, D.A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press, New York, USA;Abubakar, H.S., (2014), Analysis of factors affecting brand loyalty of product among conswners in Nigeria. Development Country Study, 4, 50-54;Algharabat, R., Rana, N. P., Alalwan, A. A., Baabdullah, A., & Gupta, A., (2020), Investigating the antecedents of customer brand engagement and consumer-based brand equity in social media. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101767;Anderson, E.W., Fornell, C. & Mazvancheryl, S.K., (2004), Customer satisfaction and shareholder value. Journal Marketing, 68, 172-185; Aurier, P. & de Lanauze, G.S., (2012), Impacts of perceived brand relationship orientation on attitudinal loyalty: An application to strong brands in the packaged goods sector. European Journal of Marketing,, 46. 1602-1627.

Bài đăng trên Tạp chí Tài chính số kỳ 2 tháng 3/2023

Nguyễn Ngọc Diệp, Phan Thanh Hải