Fast fashion – đích nhắm của các nhà làm luật?

Fast fashion ngày càng thu hút người mua. Ảnh: Getty Images

Thời trang nhanh giá rẻ xuất hiện từ đầu những năm 1990, tại những trung tâm thời trang quốc tế như New York hay London. Như tên gọi của nó, đây là một khuynh hướng kinh doanh nhấn mạnh vào việc sản xuất vô cùng nhanh chóng các sản phẩm thời trang, và bán chúng với giá đặc biệt rẻ để thu hút người tiêu dùng. Một thương hiệu thời trang kiểu fast fashion có thể tung ra 36 bộ sưu tập mỗi năm, trong khi một hãng thời trang “bình thường” thì chỉ có thể sản xuất khoảng bốn bộ sưu tập mà thôi.

Cũng không có gì khó hiểu khi fast fashion ngày càng thu hút người mua, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử, Covid và hậu Covid khi người mua ngày càng quen với việc mua hàng hóa trên mạng, đơn giản, nhanh chóng với vài cú nhấn chuột. Chính vì thế, từ những năm 2000, một số nhãn hiệu thời trang fast fashion đã trở thành các “đế chế” thời trang, như Zara, H&M, Topshop…

Đặc biệt, từ một vài năm trở lại đây, người ta nói nhiều đến Shein – một hãng fast fashion của Trung Quốc. Từ một nhãn hiệu địa phương có nguồn gốc từ thành phố Nam Kinh, giờ đây Shein đã vượt lên và khẳng định vị thế áp đảo trên toàn cầu.

Theo dự đoán của các chuyên gia, Shein sẽ đạt doanh thu hơn 50 tỉ đô la Mỹ vào năm 2025. Các sản phẩm thời trang của Shein sản xuất tại hơn 6.000 nhà máy ở Trung Quốc được giao bán tới người tiêu dùng ở hơn 150 quốc gia. Hiện giờ, số lượng người tìm kiếm qua Google từ khóa “Shein” còn nhiều hơn “Adidas” hay “Nike”. Shein còn được gọi là “ultra fast fashion” (siêu nhanh, siêu rẻ) vì vượt mặt những hãng thời trang khác, trở thành một biểu tượng của sự thành công chóng mặt của một doanh nghiệp Trung Quốc trên thị trường quốc tế.

Có lẽ, thời trang nhanh giá rẻ hấp dẫn người tiêu dùng không chỉ bởi giá cả, sự đa dạng của các mặt hàng, mà còn nhờ cả vào nghệ thuật marketing. Các hãng thời trang fast fashion đầu tư rất nhiều cho các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt qua các influencer (người ảnh hưởng), qua thủ thuật bán đại hạ giá (thậm chí một số nhãn hiệu thời trang còn đặc biệt sản xuất các sản phẩm chỉ để bán hạ giá).

Một số thủ thuật thao túng tâm lý khác cũng được sử dụng, như đẩy giá gốc lên cao để làm người mua “hoa mắt” vì giá giảm, hay các khẩu hiệu quảng cáo nhấn mạnh việc mua hàng thật nhanh để được ưu đãi. Nói tóm lại, các hãng thời trang nhanh giá rẻ là bậc thầy tâm lý, làm chúng ta tin rằng mua rẻ những mặt hàng chúng ta không hề cần vẫn là một… món hời.

Thế nhưng, sau những bộ trang phục lấp lánh và giá cả hấp dẫn, có vô số vấn đề đặt ra mà nhiều tín đồ thời trang nhanh giá rẻ không hề biết. Càng ngày, ngành công nghiệp thời trang này càng bị phản đối vì nhiều lý do khác nhau.

Thứ nhất là thời trang nhanh giá rẻ đặc biệt gây ô nhiễm môi trường, thiếu tôn trọng các quy tắc đạo đức kinh doanh (lao động giá rẻ hoặc lao động trẻ em, điều kiện làm việc tồi tệ). Các sản phẩm thời trang nhanh, rẻ này cũng thường dùng các nguyên liệu rẻ tiền, kém chất lượng (vật liệu dệt tổng hợp như polyester, elastane…) và nhanh hư để giảm giá thành sản xuất. Fast fashion chính là ví dụ hoàn hảo để minh họa cho xã hội siêu tiêu dùng hiện nay.

Hậu quả lớn nhất của nó chính là tác động tiêu cực tới môi trường. Các sản phẩm thời trang này nhanh chóng bị người tiêu dùng vứt bỏ, tạo ra một số lượng khổng lồ rác thải, và gây ô nhiễm nguồn nước, mặt đất, các chất hóa học ngấm vào môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân.

Tất nhiên, các hãng thời trang nhanh giá rẻ không ngại tuyên bố tôn trọng các quy định về bảo vệ môi trường, đạo đức kinh doanh. Một hiện tượng ngày càng phổ biến ở nhiều nhãn hiệu fast fashion là áp dụng chiến lược marketing “rửa xanh” (greenwashing), có nghĩa là quảng cáo về các chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, nhưng trên thực tế thì không hề áp dụng, hoặc áp dụng nửa vời.

Chính vì thế, tháng 3-2024, Hạ viện Pháp đã thông qua dự luật nhằm giảm tác động xấu của ngành công nghiệp thời trang tới môi trường. Dự thảo luật này nhắm trực tiếp tới “thời trang nhanh”, “thời trang dùng một lần” với giá thành đặc biệt rẻ, ví dụ cấm quảng cáo bán các sản phẩm thời trang “phá giá” hay quy định nghĩa vụ thông báo cho người tiêu dùng về tác động tới môi trường của hành vi tiêu dùng các sản phẩm nói trên.

Rõ ràng là các doanh nghiệp fast fashion như Shein đang là đích ngắm của các nhà làm luật Pháp. Một khi Thượng viện Pháp thông qua, dự thảo này sẽ thành luật được áp dụng ở Pháp – một trong những luật đầu tiên trên thế giới liên quan đến tác động tới môi trường của ngành công nghiệp thời trang.

Không chỉ là vấn đề môi trường hay xã hội, quyền tài sản trí tuệ cũng là đề tài để nhiều người phản đối thời trang nhanh giá rẻ. Để tạo ra một khối lượng khổng lồ các bộ sưu tập thời trang trong thời gian vô cùng ngắn (ví dụ như Shein bổ sung vào ứng dụng mua sắm khoảng từ 2.000-10.000 bộ trang phục trong khoảng thời gian giữa tháng 7 và tháng 12-2021), một số doanh nghiệp fast fashion không ngại vi phạm các quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT).

Ví dụ như vào đầu tháng 4-2024, Alan Giana, một nghệ sĩ người Mỹ đã phát đơn kiện Shein vì hành vi sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để xác định khuynh hướng sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tìm kiếm hình ảnh, mẫu mã hợp nhu cầu người tiêu dùng để sản xuất các sản phẩm thời trang.

Ông Giana cho rằng, Shein hoàn toàn nhận thức được khả năng vi phạm quyền SHTT của rất nhiều nghệ sĩ khi dùng phần mềm AI nói trên từ nhiều năm nay. Trước đó, vào tháng 7-2023, Shein cũng bị ba nghệ sĩ người Mỹ khác khởi kiện ra tòa vì cho rằng AI của hãng thời trang này đã sử dụng các tác phẩm sáng tạo được Luật Bản quyền bảo hộ để xác định khuynh hướng thời trang của người tiêu dùng.

Hiện nay, không ngạc nhiên khi các hãng thời trang nhanh giá rẻ đang trong tầm ngắm của các nhà làm luật. Rõ ràng là phát triển bền vững, tôn trọng các quy định về tài sản trí tuệ cũng cần là một mục tiêu của lĩnh vực đầy màu sắc và sáng tạo này. Người tiêu dùng cũng nên tìm hiểu kỹ về các nhãn hàng để có cách tiêu dùng khôn ngoan và có trách nhiệm với xã hội, với thế hệ tương lai.

Lê Thiên Hương